两款SLG手游登顶出海收入榜，看策略类手游素材在欧美的吸量绝活

创意风向标 Vol 192 :

SLG策略品类一直是出海游戏的热门赛道，而近年来由于全球经济大环境、疫情效应消退等原因，用户ARPU有所缩减，这个主要依靠IAP变现的品类赛道，正面临着增速放缓的困境。

另一方面，由于苹果IDFA新政、谷歌隐私沙盒等因素影响，用户获量成本不断上升；而SLG属于中重度游戏，本来就以面向核心玩家为主，想要精准筛选这部分大R用户变得更加困难。

面对新的挑战，触达更多非SLG核心用户，扩大策略品类游戏的受众圈层，成为当下在投放环节需要解决的关键问题。在这片红海里，More Than Data数据研究中心发现，近期依然有不少爆款突围而出，或许能为策略类手游在海外市场的买量获客带来一些启发。

MORE THAN

DATA

欧美市场是策略类

手游营收的基本盘

根据Sensor Tower数据，4月份中国手游在海外双端市场的收入排行榜中，两款策略类手游显得十分亮眼：以休闲玩法为卖点的《Last War: Survival Game》登顶榜首，末日冰雪题材的《Whiteout Survival》紧随其后位列第二。

除了强劲的营收表现，从用户增长来看，策略类手游4月份在下载量方面也取得优异成绩，除了《Last War: Survival Game》，IGG今年主推的末世生存题材策略类手游《Doomsday: Last Survivors》进入中国手游在海外双端市场的下载量排行Top 5，上线8年的《王国纪元》排名继续提升冲入Top 10。

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从《Last War: Survival Game》和《Whiteout Survival》的收入情况来看，美国是两款游戏营收的第一大市场，收入占比均超过30%；韩国、日本市场位列第二、第三，港台市场进入Top 10，两款手游在亚太市场也具备强大的吸金力。除此以外，Top 10国家市场也有不少欧洲国家，比如英、法、德。事实上，策略类手游在欧美及日韩等T1市场一直比较受欢迎，过去一年，美国以及德国、法国等欧洲市场的收入仍在持续上升，成为策略类手游稳固的基本盘。

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DATA

《Last War: Survival Game》

《Whiteout Survival》

位列欧美iOS端买量榜三甲

由于在社会文化、用户审美等层面，欧美市场往往更具有相似性，因此More Than Data数据研究中心主要围绕策略类手游在欧美市场的买量情况展开洞察。上文所述的爆款比如《Last War: Survival Game》、《Whiteout Survival》，在iOS端和安卓端市场的投放力度均十分强劲：无论美国还是欧洲市场，两款游戏在iOS端买量榜都位列三甲，在安卓端买量榜也在Top 10以内。其他热门策略类手游比如《Lords Mobile: Kingdom Wars (王国纪元)》、《The Grand Mafia》、《Doomsday: Last Survivors》也榜上有名。

从头部投流产品的玩法类型以及产品名称均可发现，幸存者like的survivor游戏也偏好在欧美市场获客，这种玩法属性与欧美玩家感兴趣的战争、历史题材更加适配。

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以《Last War: Survival Game》、《Whiteout Survival》、《Doomsday: Last Survivors》三款游戏为例，More Than Data数据研究中心观察它们在欧美市场的高曝光素材，发现：

「选择门like」的休闲玩法广告已成为当下普遍使用的素材形式；

根据游戏题材的不同，广告素材也会在增强背景题材的代入感、沉浸感方面做文章，比如《Whiteout Survival》的冰雪实景素材既能在一开始抓住用户注意力，又能塑造荒凉的氛围感，奠定游戏基调；《Doomsday: Last Survivors》更是通过实景和第一人称视角将恐怖氛围烘托到极致；

为引起策略类游戏玩家的挑战欲，失败结局式广告运用了激将法，来促进观众的点击，也是一种常见的创意脚本。

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可以看到，爆款新游在欧美市场采取了十分积极的买量策略，投流力度处于同品类的前列，而且素材创意也充分运用休闲玩法和差异化题材的吸引力。

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欧美投流持续走高，

跑酷玩法广告、电影感剧情向

素材扎堆涌现

纵观整个品类，策略类手游在欧美市场的投放热度一直走高，在美国市场，4月份的投放产品数达到739个，较半年前增加超过40个；在欧洲市场，4月份的投放产品数为642个，较半年前增加超过70个，新增投放产品数量也明显上升，产品投放规模的增势更加突出。

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策略类手游在欧美市场投放的素材数量也呈现出相似的增长趋势，而且不论是美国还是欧洲市场，新增素材数量在全部素材数量中的占比也颇高，基本每月接近50%都是新增素材，策略类手游的广告主相对重视素材的迭代更新。

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策略类手游在欧美市场也采取了更加精细化的投放策略，从素材类型的分布来看，当前视频素材已成为欧美市场手游创意广告的主流形式，在所有手游品类里，视频素材占全部素材的比例达8成以上；而相比之下，策略类手游使用视频素材的比例会更加高，在美国市场达到84%，在欧洲市场则达到85%。欧美用户喜欢思考度高、策略性强的游戏，策略类游戏常见的历史、战争和幻想题材也与他们的文化背景和兴趣点相吻合，因此欧美用户往往对游戏品质有着更高的要求，需要通过引人入胜的广告创意打动他们。

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More Than Data数据研究中心进一步研究了在欧美市场投放的策略类手游的热门广告素材，发现当前的获量趋势是向下兼容，把扩大用户群作为增量方向。在创意层面，持续体现休闲副玩法，但同样兼顾了宏大叙事的产品和地域文化特征。

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充分利用融合玩法所衍生的休闲玩法广告，包括选择门、赛车、射击等各种跑酷玩法的变体。这类广告的场景设计都十分相似，均以第一人称视角面向赛道，在快速前进的过程迎来奖励或打击目标，目的在于吸引SLG核心玩家以外的休闲游戏泛用户。

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由于欧美市场策略类手游往往采用中世纪战争、末日废墟等题材，交代宏大叙事背景和世界观的剧情PV在欧美市场十分流行，而且美术风格更偏暗黑。素材的画面质量相当高，人物造型、拍摄手法、故事脚本堪比影视作品，会着重刻画人物特写，并且通过写实风格的画面来将观众迅速代入到游戏世界，为玩家营造了身份感，引起他们的共鸣。

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“二选一式”钩子吸引用户看完素材，通过抉择推进背景故事剧情的发展。这类素材也属于剧情向，只是在创意形式上加入了“选择按钮”的设计，当首先被选中的剧情走向是角色被打压、受到伤害时，往往能引起观众的不甘；此时素材会出现重新选择另一个按钮后的剧情，观众出于好奇心理会完成观看，并获得爽感。

总的来说，策略类手游在广告创意层面还有许多常规的玩法，比如核心玩法游戏实录、真人解说、失败式结局等等。只是在中重度游戏轻度化的趋势下，融合休闲元素似乎已成为策略类手游的共识，而休闲玩法广告、突出差异化题材的剧情向广告也成为当下的必然选择。

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